Branded vs. Non-Branded: ¿Amazon Ads está creando demanda o solo capturándola?
Por qué separar las búsquedas de marca de las genéricas puede cambiar por completo la forma en que interpretas el desempeño de tu publicidad
Una cuenta de Amazon Ads puede mostrar excelentes resultados.
ACOS bajo.
ROAS alto.
Muchas ventas atribuidas.
Y aun así, esos números pueden estar contando solamente una parte de la historia.
Imagina que una marca llamada NovaFit vende proteína en Amazon.
Una campaña genera ventas con búsquedas como:
“NovaFit proteína”
Otra genera ventas con:
“proteína whey”
En ambos casos Amazon puede atribuir la venta a publicidad.
Pero estratégicamente no significan lo mismo.
En la primera búsqueda, el consumidor ya conocía la marca y probablemente tenía una intención relativamente avanzada de comprarla.
En la segunda, la marca tuvo que competir contra otras alternativas para capturar a un consumidor que buscaba la categoría.
Por eso, cuando analizamos ambas ventas dentro del mismo ACOS, podemos estar mezclando dos funciones publicitarias completamente diferentes:
capturar demanda existente y generar crecimiento fuera de nuestra marca.
Branded y Non-Branded no son solamente tipos de keywords
Normalmente llamamos branded a búsquedas que contienen nuestra marca o términos claramente asociados con ella.
Por ejemplo:
- NovaFit proteína.
- proteína NovaFit.
- NovaFit whey.
Mientras que las búsquedas non-branded describen una necesidad, categoría o característica sin mencionar nuestra marca:
- proteína whey.
- proteína vainilla.
- suplemento proteína 1 kg.
La diferencia parece sencilla.
Pero desde el punto de vista estratégico es enorme.
Un consumidor que escribe nuestra marca ya llega con cierto nivel de conocimiento o preferencia.
Un consumidor que escribe una búsqueda genérica todavía está decidiendo qué marca comprar.
Eso significa que ACOS, conversión y CPC deberían interpretarse dentro de contextos distintos.
El ACOS agregado puede esconder lo que realmente está ocurriendo
Supongamos que una cuenta presenta estos resultados:
| Tipo | Ventas Ads | Inversión | ACOS |
|---|---|---|---|
| Branded | $200,000 | $20,000 | 10% |
| Non-Branded | $100,000 | $30,000 | 30% |
| Total | $300,000 | $50,000 | 16.7% |
Si únicamente observamos el resultado total:
ACOS: 16.7%
La publicidad parece extremadamente eficiente.
Pero al separar las búsquedas descubrimos algo importante.
Dos terceras partes de las ventas publicitarias provienen de consumidores que estaban buscando explícitamente la marca.
Mientras que adquirir ventas fuera de ella cuesta tres veces más en términos de ACOS.
¿Significa que la cuenta está mal?
No.
Significa que ahora tenemos información mucho más útil para tomar decisiones.
Un ACOS branded bajo no necesariamente demuestra capacidad de adquisición
Las campañas branded suelen presentar mejores indicadores.
Es lógico.
El consumidor:
- reconoce la marca;
- tiene mayor intención;
- suele hacer clic con mayor facilidad;
- puede convertir mejor.
Por eso, utilizar el ACOS branded para evaluar la capacidad de Amazon Ads de conquistar nuevos consumidores puede generar una percepción demasiado optimista.
Una cuenta puede tener un ACOS agregado espectacular y depender enormemente de búsquedas de su propia marca.
Eso no necesariamente es malo.
Pero es muy diferente de tener una estrategia capaz de ganar búsquedas genéricas altamente competidas.
Pero tampoco cometas el error contrario: branded no significa inútil
Algunas marcas llegan a la conclusión opuesta:
“Si el cliente ya buscaba mi marca, no debería pagar publicidad.”
Eso también simplifica demasiado el problema.
Las campañas branded pueden cumplir funciones estratégicas importantes.
Por ejemplo:
- Defender espacios publicitarios frente a competidores.
- Controlar qué ASIN aparece ante determinadas búsquedas.
- Presentar productos complementarios.
- Impulsar lanzamientos.
- Aumentar presencia visual mediante diferentes formatos publicitarios.
- Proteger búsquedas de marca particularmente competitivas.
La pregunta correcta no es:
¿Debo anunciar mi propia marca?
Sino:
¿Qué valor incremental estoy obteniendo al hacerlo?
¿Qué habría pasado si no hubieras mostrado el anuncio?
Esta es probablemente la pregunta más importante de todo el análisis.
Supongamos que alguien busca:
“NovaFit proteína”
Tu producto aparece:
- En Sponsored Products.
- En Sponsored Brands.
- En la primera posición orgánica.
El consumidor hace clic en Sponsored Products y compra.
Amazon Ads registra una venta atribuida.
Pero existe una pregunta que el ACOS no puede responder por sí solo:
¿Ese consumidor habría comprado de todas formas si el anuncio no hubiera aparecido?
Tal vez sí.
Tal vez habría hecho clic en el resultado orgánico.
Tal vez habría comprado otro producto de la marca.
O quizá un competidor habría capturado el clic.
Esta diferencia está relacionada con un concepto mucho más avanzado:
incrementalidad.
Ventas atribuidas no son lo mismo que ventas incrementales
Una venta atribuida significa que Amazon relacionó una interacción publicitaria con una compra dentro de sus reglas y ventanas de atribución.
Una venta incremental intenta responder otra pregunta:
¿Esta venta ocurrió gracias a la publicidad o probablemente habría ocurrido de cualquier forma?
No son conceptos equivalentes.
Y esto es especialmente importante cuando analizamos búsquedas branded.
Amazon Ads puede atribuir correctamente una venta al anuncio.
Pero eso no significa necesariamente que el anuncio haya creado toda la demanda que terminó generando esa compra.
Non-Branded cumple otra función
Ahora imaginemos que el consumidor busca:
“proteína whey vainilla”
No conoce NovaFit.
Ve diferentes marcas.
Encuentra nuestro anuncio.
Hace clic.
Compara.
Y compra.
Aquí Amazon Ads está desempeñando una función diferente.
Está ayudando a la marca a competir por una demanda que no comenzó con ella.
Por eso las campañas non-branded suelen presentar:
- CPC más competitivo.
- Conversión menor.
- ACOS mayor.
- Mayor costo de adquisición.
Pero también pueden representar una parte fundamental del crecimiento.
Si únicamente optimizamos buscando el ACOS más bajo posible, existe el riesgo de recortar precisamente las campañas que están ayudándonos a conquistar consumidores fuera de nuestra base actual.
Una cuenta demasiado branded puede parecer más saludable de lo que realmente es
Imagina dos marcas.
Marca A
- ACOS total: 15%.
- 80% de las ventas Ads provienen de branded.
- Poco volumen en búsquedas genéricas.
Marca B
- ACOS total: 25%.
- 25% de las ventas Ads provienen de branded.
- Fuerte presencia en términos genéricos relevantes.
¿Cuál tiene mejor publicidad?
No podemos responder solamente observando el ACOS.
La Marca A es más eficiente en términos agregados.
La Marca B podría estar utilizando publicidad de manera mucho más agresiva para capturar participación de mercado.
La estrategia correcta dependerá de:
- margen;
- etapa de la marca;
- objetivos;
- competencia;
- presupuesto;
- posicionamiento orgánico.
Otra vez:
una métrica aislada no define una buena estrategia.
Separa branded y non-branded en tus reportes
Una de las prácticas más útiles consiste en dejar de analizar Amazon Ads únicamente de forma agregada.
Como mínimo, vale la pena separar:
Branded
Búsquedas de nuestra propia marca.
Non-Branded
Búsquedas genéricas de categoría, necesidad, atributo o uso.
Y dependiendo del catálogo, incluso podemos agregar una tercera clasificación:
Competitor
Búsquedas que contienen marcas competidoras.
Así obtenemos tres funciones publicitarias diferentes:
| Tipo | Función principal |
|---|---|
| Branded | Defender y capturar demanda de marca |
| Non-Branded | Capturar demanda de categoría |
| Competitor | Conquistar demanda dirigida a otras marcas |
Sus resultados no deberían necesariamente tener los mismos objetivos.
No compares sus ACOS como si jugaran el mismo partido
Supongamos:
- Branded ACOS: 9%.
- Non-Branded ACOS: 27%.
- Competitor ACOS: 42%.
Una interpretación superficial sería:
Branded funciona. Competitor no funciona.
Pero quizá la estrategia de competitor está adquiriendo clientes que antes compraban otra marca.
O quizá está destruyendo rentabilidad sin generar ningún valor adicional.
El ACOS por sí solo no puede resolver esa pregunta.
Necesitamos analizar también:
- volumen;
- margen;
- nuevos clientes cuando tengamos métricas aplicables;
- comportamiento orgánico;
- evolución del TACOS;
- posicionamiento;
- recurrencia;
- objetivos de crecimiento.
TACOS añade otra capa al análisis
Aquí el TACOS vuelve a ser especialmente útil.
Si incrementamos nuestra inversión non-branded y durante los siguientes meses observamos:
- crecimiento de ventas totales;
- mayor posicionamiento orgánico;
- mayor volumen de búsquedas de marca;
- una relación publicitaria sostenible respecto a las ventas totales;
podríamos estar construyendo algo más que ventas atribuidas.
La publicidad podría estar ayudando a fortalecer el negocio completo.
En cambio, si cada incremento de inversión produce únicamente más ventas publicitarias y el negocio se vuelve progresivamente más dependiente de Ads, tenemos otro escenario.
Por eso conviene analizar la evolución, no solamente una fotografía del ACOS.
Branded también puede ayudarnos a medir la fortaleza de la marca
La proporción de búsquedas branded frente a non-branded puede aportar señales interesantes.
Conforme una marca gana reconocimiento, es razonable esperar que más consumidores comiencen a buscarla directamente.
Esto no significa que debamos intentar maximizar artificialmente las ventas publicitarias branded.
Significa que la demanda de marca también es un activo.
Una estrategia madura debería preguntarse:
¿Estamos utilizando Amazon Ads únicamente para capturar búsquedas existentes o también estamos aumentando la cantidad de consumidores que terminan buscando nuestra marca?
Cuidado con mezclar todo en una sola campaña
Cuando términos branded y non-branded terminan mezclados dentro de las mismas estructuras, el análisis puede complicarse.
Una campaña puede mostrar:
- excelente ACOS;
- alta conversión;
- buen ROAS;
porque unas pocas búsquedas branded están compensando términos genéricos mucho menos eficientes.
Si únicamente observamos el resultado de la campaña, podemos perder esa diferencia.
Por eso, más que obsesionarnos con una estructura universal de campañas, debemos asegurarnos de que nuestra organización permita entender qué tipo de demanda estamos capturando.
La estructura debe facilitar la toma de decisiones.
No solamente mantener Seller Central ordenado.
El objetivo no es reducir branded
Tampoco se trata de establecer una regla como:
“Branded no puede representar más del 20%.”
No existe un porcentaje universal.
Una marca muy reconocida naturalmente tendrá un comportamiento diferente al de un lanzamiento.
Lo importante es entender por qué tenemos esa distribución.
Una cuenta puede tener 60% de ventas branded y ser completamente saludable.
Otra puede tener el mismo porcentaje y estar estancada porque prácticamente no consigue competir fuera de su propia marca.
El dato necesita contexto.
Hazte estas cinco preguntas
Cuando analices Amazon Ads, intenta responder:
1. ¿Qué porcentaje de mis ventas publicitarias proviene de búsquedas de mi propia marca?
2. ¿Cuál es el ACOS y la conversión de branded frente a non-branded?
3. ¿Qué búsquedas genéricas están realmente generando nuevos espacios de crecimiento?
4. ¿Qué ocurriría con mis ventas branded si redujera determinada cobertura publicitaria?
5. ¿Mi inversión está haciendo crecer las ventas totales o solamente las ventas atribuidas a Ads?
Responder estas preguntas aporta mucha más información que simplemente preguntar:
“¿Cuál es mi ACOS?”
Conclusión
Amazon Ads puede cumplir dos funciones muy diferentes.
Puede capturar una demanda que ya existe alrededor de nuestra marca.
Y puede ayudarnos a competir por consumidores que todavía no habían decidido comprarnos.
Ambas funciones tienen valor.
Pero no deberían analizarse de la misma manera.
Separar branded y non-branded permite entender mejor de dónde vienen realmente los resultados y qué papel está jugando la publicidad dentro del crecimiento del negocio.
Porque una venta atribuida a Amazon Ads no necesariamente es una venta creada por Amazon Ads.
Y conforme una cuenta madura, la pregunta más interesante deja de ser:
¿Cuánto vendió mi publicidad?
Para convertirse en:
¿Cuántas de estas ventas probablemente no habríamos conseguido sin ella?
En Stratia Digital
En Stratia Digital analizamos Amazon Ads como parte de una estrategia integral de crecimiento, separando eficiencia, adquisición, defensa de marca y posicionamiento para entender qué está generando realmente cada peso invertido.
Porque reportar ventas atribuidas es sencillo.
Entender qué demanda estás creando, cuál estás capturando y cuánto te cuesta hacerlo es donde empieza el análisis estratégico.
Sin perseguir un ACOS bonito.
Sin confundir atribución con crecimiento.